Editorial #5 Estrategia y Estrategias

Una estrategia se define como un conjunto de acciones aplicadas con el fin de desarrollar un plan previamente establecido para conseguir un objetivo. Según la definición que hace la Real Academia de la Lengua Española (RAE) es: “Arte, traza para dirigir un asunto”. Por lo tanto, la estrategia es el camino proyectado para conseguir un fin. Se diferencia de la táctica en que esta corresponde las formas de hacer las cosas, o sea, las tareas concretas, las partes del conjunto de acciones trazados en la estrategia, mientras que esta es global, completa, integral. La estrategia se ocupa de cómo ordenar y tener bajo control todo el proyecto.

La comunicación estratégica, más específicamente, es un enfoque dentro de la comunicación social que entiende a la comunicación dentro de procesos históricos dinámicos, complejos y situacionales, donde los sujetos son protagonistas y no tanto como significaciones transmitidas. De acuerdo a sus planteos, la comunicación se da como encuentro sociocultural. 

La estrategia de comunicación, por su parte, es la herramienta que permite planificar en el tiempo de una forma organizada. Mediante dicha planificación se sistematizan e integran los objetivos generales de comunicación, las tácticas y acciones para conseguirlos, los indicadores para medir su cumplimiento y los instrumentos y los plazos de ejecución. La sistematización empleada para es variable y cambiante, cada estrategia puede crear su propia metodología y sistematizarla. Generalmente, una vez que se tiene claro cuál es el mensaje que se quiere comunicar, la estrategia se ejecuta sobre dos fases claves: cómo se va a comunicar el mensaje y, luego, cómo hacer llegar ese mensaje al público-objetivo.

Como existen estrategias de comunicación diversas y cada una obedece a necesidades y a objetivos de comunicación diferentes, cada estrategia tiene que ser creada desde la demanda de cada proyecto y puesta en discusión en el transcurso del tiempo. Si algo no está dando los resultados esperados, se cambia un poco el rumbo, se aumenta o disminuye la potencia, etc. Como dijimos antes, la comunicación es un ejercicio dinámico y cambiante, es parte de procesos y transformaciones sociales y culturales.

Por ejemplo, en la estrategia de comunicación de la crisis sanitaria en el marco de la pandemia del coronavirus, el enfoque comunitario es central. En la estrategia entran, obviamente, todo lo relacionado a la gestión de riesgos y crisis, la calidad y accesibilidad de la información en internet, la comunicación comunitaria e interpersonal, la comunicación de profesionales de la salud y la comunicación de las organizaciones.

Pero hay estrategias y estrategias, podría decir un meme. Durante la gestión del macrismo y previo a ella, el asesor y experto en comunicación Jaime Durán Barba saturó a la política argentina con un discurso que proyectaba representaciones de un mundo feliz mientras que el país caía cada vez más en la inhumanidad. Cemento tapando los pocos pulmones de aire (plazas) en las ciudades; veredas cimentadas para romperlas y volverlas a pavimentar no solo en CABA sino en todos los municipios; canteros gigantes sin plantas; escaleras mecánicas que conducían a ningún lugar (Estación Retiro) configuraban el maquillaje perfecto, el soma para que los individuos siguieran bailando sin ver las ruinas debajo de la superficie.

Volviendo a la estrategia comunicacional sobre el Covid-19, el pasado 18 de septiembre el gobierno nacional emitió un mensaje presidencial grabado, con voz en off e imágenes de archivo. Atrás quedaron las conferencias presenciales, los representantes de Nación, Provincia y Ciudad de Buenos Aires dando anuncios conjuntos, las filminas, las preguntas de los periodistas. En momentos en que la pandemia está en su momento más complicado (*), se prefirió difundir un video donde se anunció la nueva extensión del aislamiento social, preventivo y obligatorio hasta el 11 de octubre. De esta manera, se apela a la conciencia comunitaria, al comportamiento individual y a no distender lo cuidados personales, pero nada dice de la situación de miles de trabajadores que deben acudir a sus puestos de trabajos bajo presión de las empresas, de quienes tienen que salir a realizar trabajos informales puesto que el IFE de diez mil pesos cada dos meses no alcanza para alimentar una familia, de la precarización que sufre el sector afectado al área de salud.

Esa misma tarde, y para desmarcarse, Larreta se presentó en conferencia haciendo gala de su asistencia ante la adversidad pero dando cifras poco ciertas. Cualquiera que esté en contacto con la realidad de los hospitales de CABA podría aseverar que la capacidad de ocupación de las camas UTI (Unidad de Terapia Intensiva) no estaría amesetada en 60% sino que rozaría porcentajes más altos. Por otro lado, los anuncios respecto a su municipio significaron más apertura a las ya vigentes con anterioridad. 

Asimismo, el Ministerio de Salud de la Nación restringió la emisión del Reporte Epidemiológico Covid-19 (REDEC) a los días lunes, miércoles y viernes en el horario vespertino mientras que los demás días informa a partir de un comunicado escrito.

Todas estas situaciones llevan varias preguntas: ¿por qué se actúa de esta manera justo en este momento? ¿se trata de un acostumbramiento a la cuarentena? ¿un desapego por las cuestiones sanitaristas? ¿se cede ante las presiones de aquellos que hablan de “cuarenterna”? ¿a grupos de poder que no podemos vislumbrar? Y por último, ¿cuál es la estrategia comunicacional y la estrategia en sí ante la pandemia? ¿hay alguna?


Existe una distinción entre “lo político” y “la política”, estudiada y desarrollada por pensadores desde la antigüedad hasta nuestros días. Se llega al consenso de “lo político” como una característica que está en constante construcción y que posee las relaciones humanas y se pone en juego y se evidencian en la diversidad de las interrelaciones sociales. Esa diversidad puede ser de antagonismo, hostilidad o acuerdo; en términos gramscianos, consenso y coerción. A su vez, “la política” es la herramienta de debate, el lugar de disenso y antagonismos conformado en pluralidad por políticos oficialistas, opositores, académicos, organizaciones sociales que conforman la vida pública y privada. En ese sentido, hace referencia a las formas mediante las cuales se establece un orden, se organiza la existencia humana que siempre se presenta en condiciones conflictivas pues están atravesadas por ‘lo político’.

La política se desarrolla en el ámbito de lo público, de lo que nos es común a todos. Podemos entenderla dentro de la dimensión de la contingencia ya que en el espacio público las decisiones no están definidas de antemano. De la reunión y debate de los individuos en el espacio público surge una forma de poder, afirma Hannah Arendt, y otro se manifiesta a través del poder comunicativo.

El muestreo de gestión de los distintos gobiernos (nacionales, provinciales, municipales), recurre a estrategias comunicacionales diversas y muchas veces coercitivas. Ahora bien, ¿esas estrategias están planificadas adrede? Muchas veces pareciera que todo estuviera librado a un azar y que se apoyara en el poder comunicativo y no en el del espacio público, para decirlo en términos arendtianos.

Sucesos como el escándalo ocurrido con el diputado Juan Ameri, mediatizados hasta el cansancio, ocupan lugares que deberían dedicarse a otras noticias como el espionaje ilegal de Macri durante 2017 del que no se salvaron ni comedores comunitarios ni merenderos sociales, la prisión domiciliaria para el genocida Etchecolatz, la situación desesperante de los trabajadores de salud o la crisis económica que golpea a las clases más vulnerables y que las arroja a una condición de supervivencia o directamente a la indigencia.

En momentos en que la Salud debería ser una prioridad y debería estar protegida por políticas destinadas a ello, se produjo la represión a las y los enfermeros que reclamaban por mejoras en la situación laboral en estos tiempos de pandemia. Porque es sabido que los trabajadores de la salud no se caracterizan por tener buenas condiciones en sus lugares de trabajo. Y esto se vió agravado por las situaciones que acarrea el virus de Covid-19. 

Ciertos sectores con poder mediático agitan la bandera de “los políticos no sirven” y levantan discursos de la antipolítica. Sin embargo, esa no es la salida. No se puede regalar a la dirigencia inescrupulosa las decisiones de todo lo que atañe a nuestra cotidianeidad. Entonces, hay que celebrar que muchos y muchas se involucren, que generen sus propias estrategias al margen de aquellas institucionalizadas, que metan sus manos en la política desde sus lugares de trabajo, estudio o espacio social y que utilicen las herramientas que van a contramano de las otras estrategias que son las de los intereses concentrados. Esa práctica es absolutamente necesaria para cuestionar el “sentido común” y ese espacio público que también nos pertenece.

(*) Cifras al 26 de septiembre emitidas por el Ministerio de Salud de la Nación: se registraron 337 muertes y 11.249 nuevos casos positivos. Con estos datos, el total de infectados en todo el país asciende a 702.484 y las víctimas fatales suman 15.543.

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